UP主們集體停更背后 B站究竟怎么了?

企業   來源:經濟觀察報  責任編輯:百花殘  2023-04-19 09:32:33
  前不久,我在刷嗶哩嗶哩(以下簡稱B站)的時候,偶然刷到一位曾經關注的up主(注:B站用戶對內容創作者的稱呼)突然發了一條視頻,宣布不再更新。從去年開始,我就發現這位up主創作的質量明顯降低了。因此,當看到他宣布停更的聲明,我很自然地認為這不過是一位江郎才盡的up主的個別行為。不過,在此之后,我刷到的up主停更的消息越來越多,甚至一些坐擁百萬粉絲的up主也發布了停更聲明。比如,擁有265萬粉絲的“我是怪異君”、擁有385萬粉絲的“靠臉吃飯的徐大王”,甚至剛剛獲得“2022年B站百大UP主”頭銜,并擁有311萬粉絲的“-LKs-”都在近期內宣布了停更。我才意識到,這次up主們的停更似乎并不是一個個別事件。
 
  果不其然,幾天之后,很多媒體開始對B站的這次停更潮進行報道。這意味著,這次的停更潮已經從B站的“家事”發酵成了一個不大不小的新聞事件。B站為什么會爆發如此大規模的停更潮?它的突然到來,折射了B站,乃至整個視頻行業怎樣的問題?在經歷了這次停更潮后,B站應該何去何從?
 
  在對停更潮的成因進行分析前,我們需要先對一些相關事實進行澄清。在很多報道中,這次停更潮被描述成為了一次B站up主大規模的集體行動。尤其是某些新聞,專門突出了一些頭部up主退站的消息,從而將這次停更潮隱喻為頭部up主和B站之間的矛盾。但事實上,頭部up主停更的數量并不多,并且其中的多數是出于某些偶然的或個人的原因。比如,“-LKs-”在因停更事件被捧上熱搜后就回應稱,“僅代表個人宣布停更,和經濟情況無關,今年在B站收入也不比以前少”。而“靠臉吃飯的徐大王”也表示,“自己停更屬個人原因,B站也只是自己的一個發布平臺而已,停不停更與B站無關,搞內容創作盈虧都屬正常,沒必要大驚小怪”。只不過,由于這些頭部up主粉絲多、聲量大,所以在新聞報道中就成為了焦點。
 
  而在這次停更潮當中,真正應該關注的主角其實是那些“腰部”以及“尾部”的up主。
 
  究竟是什么原因導致了這部分up主的集體停更呢?其主要的原因,就是他們最近在B站可以獲得的收入出現了銳減,因而創作的積極性出現大幅度下滑。
 
  大致上講,B站up主的收入分為創作激勵、廣告帶貨、“充電”等。其中,創作激勵的收入主要來自于B站旨在鼓勵原創內容的激勵計劃;廣告帶貨主要來自于up主為品牌產品的推廣;“充電”則相當于其他網站的打賞,主要來自于一些鐵桿粉絲對up主的支持。此外,還有一些up主和B站官方進行了簽約,他們可以按月從B站領取一定的工資補助。
 
  從構成上看,激勵計劃和廣告這兩塊收入對于多數up主來說是最為重要的。然而,在近一段時間,這兩塊收入的實現都出現了較大的困難。
 
  (1)激勵計劃收入的下降
 
  B站激勵計劃,全名為“bilibili創作激勵計劃”。熟悉B站歷史的朋友應該知道,在早期,B站的內容來源主要是一些不求回報的up主的創作。用他們自己的話說,就是“用愛發電”。這部分用戶提供的內容質量還是很高的,也是B站早期吸引力的主要來源。但是,這種創作模式有一個致命弱點——供應量十分稀缺。所以,當B站走向擴張時,這種簡單的內容供給模式就很難再滿足需要了。為了迅速完成從一個基于興趣的網站轉型成一個成熟的視頻網站,并在強敵環伺的視頻市場殺出一條血路,B站就必須吸引數量更多、背景更為豐富的up主加入到內容提供者的行列中。顯然,要做到這一點,必要的經濟激勵就是不可或缺的。
 
  2018年初,激勵計劃正式啟動。根據計劃,當up主的創作影響力和信用級別達到一定的級別后,就可以申請加入這個激勵計劃。加入計劃后,當用戶的原創作品超過了一定的閱讀量門檻,他就可以從中獲得一定的獎勵。
 
  在正式的文本中,B站并沒有公布獎勵金額的確切計算方法,只是含糊地說它是根據用戶喜愛度、內容流行度和內容垂直度等多維度指數綜合進行計算的。但根據很多up主的實測,早期每1000個觀看量的獎勵大約在3元左右。從當時的市場水平看,這個激勵金額是頗為可觀的。在B站上,一個擁有一定粉絲基數的up主的視頻的觀看達到幾萬并不是一件難事。如果再加上投幣分成、廣告帶貨等其他收益來源,那么這位up主可以從一段視頻創作中獲得的收益也是不錯的。
 
  在這種收益的激勵之下,越來越多的內容創造者加入B站成為了up主,其中不乏專門靠為B站創作內容來謀生的專職up主。一些up主甚至還專門成立了工作室,雇傭員工來進行創作。B站的內容生態隨之日漸繁榮,人氣也越來越高。當然,在這個過程中,up主們的創作動機也逐漸發生了變化。原本主要“用愛發電”的up主從主流變成了少數,這一點對B站的整體氣質也產生了很大的影響。
 
  對于廣大B站up主來說,創作激勵推出后的最初一段時間可以算得上是一段美妙時光。但從去年開始,情況悄悄地發生了改變。起初,一些up主們隱隱感覺到,在播放、點贊等參數類似的情況下,自己可以從每一個視頻獲得的創作激勵似乎減少了。但由于這種下降幅度比較小,所以他們并沒有太過在意,認為這只不過是內容供給增加之后造成的“多收了三五斗”效應。為了彌補因創作激勵下調造成的損失,不少up主還加大了創作力度。盡管這些加班趕制的視頻質量和原本精耕細作的作品有所差距,但總體來講,B站的創作生態反而逆勢迎來了一段繁榮。
 
  直到去年下半年,創作激勵降低的負面效應才開始逐漸凸顯。當時,有一些up主驚呼,在接近的觀看和點贊條件下,自己可以從一個視頻中獲得的創作激勵已經降到了不到原來的一半。無論自己怎么加油“肝”視頻(注:“肝”是B站用戶常用的網絡用語,指耗費巨大精力做事),都擋不住收入的銳減。于是,up主當中出現了截然不同的兩種選擇:一部分up主開始減少自己的視頻創作,甚至逐漸淡出了B站;而另一些up主則選擇了通過大量地“水”(注:“水”是“灌水”的縮略詞,指在創作的作品中加入無意義的內容,以增加作品數量和長度)視頻來增加自己的收入。很顯然,無論是哪一種選擇,都導致了B站內容水平的大幅下降。
 
  到今年年初,創作激勵已經降到了不到原來的1/3,很多主要依靠創作激勵作為收入來源的up主紛紛開始停工。但這種無聲的抗議并沒有改變B站繼續下調創作激勵的決心。不久前,B站官方向up主們發送了一份問卷,問如果將現有的現金激勵轉變為流量扶持,up主們是否能接受。雖然從名義上看,這僅是一份征詢意見的文件,但在如今的大環境下,up主們馬上從中解讀出了B站終將逐步取消現金激勵的大勢。這意味著,如果他們的粉絲群體不夠龐大,達不到支撐商業廣告的水平,那么繼續在B站進行視頻創作就可能變成一項義務勞動。
 
  (2)廣告收入的困難
 
  除了創作激勵之外,廣告(或者用B站用戶更為熟悉的語言說,“恰飯”)收入也是B站up主的一個重要收入來源。
 
  雖然出于維護初心的考慮,B站一直拒斥視頻網站常用的貼片廣告,但這并不是說B站就沒有廣告。事實上,只要up主愿意,他們就可以在B站提供的廣告位(通常位于視頻的下方或評論區的上方)插入各種商戶的廣告,或者干脆直接在自己的視頻當中對廣告進行插播。至于獲取廣告投放的渠道,不同的up主有不同的方法:對于那些人氣很高、粉絲很多的up主來說,廣告商大多會自己找上門;而人氣較低、粉絲較低的up主則可以通過和MCN合作,或者直接通過B站官方的“花火平臺”來得到廣告。
 
  平心而論,對于那些粉絲眾多的up主而言,B站的廣告收入是非??捎^的。比如,2021年時tech星球曾有過一個關于B站up主廣告收入的報道。根據這份報道,up主“何同學”的一條廣告報價為88萬元,“半佛仙人”的一條廣告報價則為59萬元。雖然這些信息沒有得到up主本人的確認,但一些業內專家認為,這個數字應該是比較接近真實狀況的。對于這部分up主而言,廣告收入才是他們創作收入的大頭,相比之下,創作激勵帶來的收入則是微不足道的。我曾經對幾位粉絲量百萬左右的up主進行過一些訪談,根據他們的介紹,創作激勵在他們的收入構成中的比例只有不到10%,其余的主要來自廣告。很顯然,B站對創作激勵的調整并不會對這些頭部up主的收入造成什么實質性的影響,這也就是這波停更潮中頭部up主參與并不多的原因。
 
  然而,對于“腰部”和“尾部”up主而言,情況就完全不同了。由于他們本身的號召力較弱,通常很難直接吸引廣告主,所以他們的廣告業務主要是通過MCN或者花火平臺等中介獲取。在獲得廣告收入之后,他們也需要和中介進行分成。我曾經和一位粉絲量在十萬左右的up主聊過他的廣告收入。根據他自己的介紹,通過中介介紹的廣告經常會和自己作品的調性不合,比如他主要是做美食視頻的,但有一次中介卻給他介紹了一個女性用品廣告的業務。而在費用方面,甲方們也通常很吝嗇。在中介派給他的單子中,很大一部分的廣告費只有幾百元??紤]“恰爛飯”可能反而影響到自己的視頻質量,所以他真正接下的廣告數量其實非常少。
 
  更為重要的是,在疫情之后,很多企業的業績經受了巨大沖擊。出于壓縮成本的需要,它們壓縮了廣告投入金額。為了提升廣告的效率,這些有限的廣告金額更多地被投入到了活躍度更高、變現更為容易的平臺,如抖音、快手等,投入到B站的比重出現了很大的下降。而在投入到B站的廣告資金中,大部分流入到了那些“頭部”up主手中,這就讓“腰部”、“尾部”up主獲得廣告業務的機會變得更少了。
 
  既然大幅削減創作激勵會導致up主的大量流失,那么B站為什么還要一意孤行地將這一措施執行到底呢? 最主要的答案當然是B站本身缺錢了。熟悉B站的朋友應該知道,B站自創立以來,就一直出于虧損的狀態。尤其是最近幾年,為了滿足業務擴張的需要,其支出大幅增加,而收入卻沒有能夠跟上,所以其虧損幅度一直在擴大。以2022年為例,其營業收入為 219億元,同比增長了13%;但與此同時,其凈虧損則為75億元,同比擴大了10.3%。在這樣的營收狀況之下,B站顯然是沒有力量長期堅持高額補貼策略的。
 
  根據財報,2022年B站用于補貼up主的支出總額高達91億元,幾乎占到了當年營收總額的一半,比2021年的77億足足高出了18%。應該說,對于一家持續虧損的企業而言,這已經是相當有誠意了。但由于整個平臺的up主以及他們創作的內容總量在高速增長,分母比分子長得更快,分到每個up主頭上的補貼金額就少了。
 
  當然,除了B站實在缺錢之外,還有一個相對次要的原因促成了對創作激勵的削減。這個原因就是B站對于低水平創作,尤其是AI惡意創作的打擊。
 
  人會對激勵做出反應。具體來說,如果一個創作者創作作品的主要激勵來自于經濟利益,那么他的創作風格就會受到激勵結構的影響。這一點,在紙媒時代適用,在數字經濟條件下也一樣適用。
 
  B站創作激勵計劃的推出,雖然激發了大量up主的創作熱情,但與此同時,一些up主卻開始琢磨如何利用計劃中的漏洞來增加自己的收益。比如,完播率是計算創作激勵的一個重要指標,但很顯然,長視頻的完播率是無法和短視頻相比的,所以很多up主就放棄了原來制作高質量長視頻的努力,轉向了更博人眼球的短視頻。更有甚者,在生成式AI熱潮興起后,開始利用AI工具迅速生成大批作品。雖然這些作品質量較低,單個觀看量并不高,但加總起來卻能獲得更多的觀看。如果任由類似現象持續,B站的生態就會遭到巨大破壞。因此,B站的一些管理者開始考慮用削減創作激勵的方式來遏制這些行為。但很明顯,他們應該沒有綜合考慮到這個政策可能帶來的副作用,對很多辛勤創作的up主造成了誤傷。
 
  無論是缺錢,還是整肅創作生態,都依然是相對表層的原因;從更為深層次的角度看,B站當前的業務困境以及停更潮的爆發其實都同該平臺自身在經營模式以及定位上的缺陷分不開。
 
  說起經營模式上的問題,很多人會想到是不是B站以長視頻為主的發展策略有問題。確實,相比于長視頻,短視頻可以讓觀看者在更短的時間內獲得快感,因而更容易得到觀看者的青睞。而在制作成本上,短視頻通常又會比長視頻低得多。所以,比起長視頻平臺,短視頻平臺不僅更容易吸引用戶,也更容易吸引創作者。在過去的幾年中,我們見證了抖音、快手等眾多短視頻平臺的興起,而與此同時,愛奇藝、優酷、騰訊視頻等長視頻平臺則相對沒落。
 
  客觀地說,如果我們僅僅是和長視頻平臺進行比較,那么B站無論是在用戶增長、用戶粘性等參數上表現都是相當不錯的。此外,由于有眾多年輕用戶的追捧和支持,B站在輿論場上的曝光率在近幾年一直高過這些傳統的長視頻平臺。時不時的,B站還能爆出一個類似“后浪”、“二舅”之類的熱點,搶占一下新聞頭條。
 
  而令人困惑的是,雖然B站的勢頭似乎一直蓋過這些老牌長視頻平臺,但從盈利結果看,卻完全是另外一個故事。事實上,盡管面對長視頻這個細分市場的不景氣,但愛奇藝和騰訊視頻都已經逆勢實現了盈利,優酷視頻的虧損也已經大幅度收窄。
 
  如果我們將眼光擴展到全世界,相關的疑問就會更多。盡管在短視頻流行的今天,長視頻難賺錢似乎已經成為了一種共識,但事實上,那些優秀的長視頻平臺依然可以賺到盆滿缽滿。比如,在2021年,Youtube的廣告收入就達到了288.4億美元;2022年,其廣告收入又進一步增長到了292.4億美元。相比之下,風頭正勁的Tiktok在2022年的廣告營收只有約120億美元。
 
  由此可見,長視頻平臺并不是不能賺錢,而是B站真的沒有找對賺錢的路子。
 
  那么,和國內外的同行相比,B站的問題究竟在什么地方呢?在回答這個問題前,我們先來看看長視頻網站通常的收入構成。一般來說,長視頻網站的收入來源主要包括廣告、訂閱服務以及其他增值服務。當然,由于各平臺的經營策略存在差異,它們在這幾塊業務上的比例各不相同。比如,在Youtube的收入中,廣告就占據了最重要的部分。而國內的長視頻平臺由于遭到了短視頻的巨大沖擊,所以近幾年廣告收入的比重下降較多,會員服務收入成為了收入中的最重要部分。以愛奇藝為例,在2022年,其廣告收入為53億人民幣,比2021年下降了25%;但同期,其會員服務收入則達到了177億人民幣,比2021年增長了6%。愛奇藝之所以能夠在廣告收入銳減的情況下實現盈利,主要原因就在于此。
 
  那么B站的收入構成又是怎么樣的呢?
 
  先看廣告收入。應該說,如果和愛奇藝等國內平臺相比,B站在2022年的廣告收入還是不錯的,財報顯示這一塊的收入達到了50.7億。這不僅從規模上能和愛奇藝的廣告收入基本持平,并且自身同比也上漲了12%。但如果考慮到B站在近幾年的上升勢頭要超過老牌平臺,并且在用戶粘性等方面的指標也要更優,那么這個廣告規模就依然很難和其運營狀況匹配。另外考慮到短視頻擠壓等因素,未來這塊收入要保持增長,或者維持既有水平都會比較困難。
 
  再看會員收入。在B站的財報中,并沒有單獨列出這一項,而是將其歸并進了“增值服務”。但根據其公布的大會員數量推算,這個規模應該在30億元左右。很顯然,這一數字要遠遠低于愛奇藝的水平。也就是說,雖然B站擁有大量用戶,但這些用戶愿意為B站付費的意愿卻很低。
 
  此外,除此之外,不同于其他的長視頻平臺,B站在其他業務上的比重顯得非常高。比如,在財報當中單列出的“移動游戲”,其在2022年的營收達到了50.2億元,“電商及其他業務”達到了31億元。除此之外,直播收入作為“增值服務”的組成部分,也為B站貢獻了不少的收入。
 
  從根本上看,收入構成的不同是由B站的歷史決定的。我們知道,B站最早脫胎于一個動漫愛好者網站,所以從基因上看,與其說最初的它是一個視頻網站,倒不如說它是一個由年輕人構成的網絡社區,其性質更類似于知乎和豆瓣。年輕人很活躍,不愛受束縛,對于商業化的事物比較排斥,這些理想化的特征都影響到了B站后續的發展。
 
  比如,貼片廣告是非常有效的廣告形式,包括Youtube在內的實踐都證明了這種廣告可以帶來十分豐厚的收入。但B站的成員,以及B站的管理層出于初心,卻一直排斥這種廣告形式,甚至在一段時期內排斥所有廣告。盡管后來出于發展的考慮,B站不得不引入廣告,但這一點依然受到了很多用戶的反對。尤其是那些習慣了沒有商業氣息的用戶,在看到某個up主在視頻中加入廣告后,就會給予差評,或者直接刷彈幕吐槽。很顯然,這種過于天真的情緒限制了B站通過廣告來實現收入的可能。
 
  同樣的,由于B站創立初期講究免費分享,所以大多數用戶并不習慣于付費觀看節目。這一習慣的形成,就限制了B站通過會員服務來謀取收入。加之年輕人本身的購買力較低,所以會員服務的收入也很難起來。
 
  B站不得不試著開辟一些其他的收入渠道。其實,游戲本來是一個非常不錯的收入來源,但受到政策因素的影響,這一塊變數非常大。事實上,在2022年,這一塊收入甚至出現了一定下降。那么直播和電商呢?盡管從邊際上看,它們確實在短期給B站帶來了更多的收入,但從長期看,對它們的重視可能引發B站與一些短視頻平臺的同質化,從而讓其失去個性。
 
  綜合以上分析可以看出,目前的B站其實處于一個非常尷尬的境地。要發展就要商業化,但由于其自身基因的限制,很多商業化的手段遭到了束縛,因而其收入很難實現增長。收入上不去,可以給會員的補貼就上不去,在用戶繼續增加的情況下,每個up主的收入就會持續下降,由此,其中的相當一部分就會斷更。
 
  未來的B站應該如何擺脫這種尷尬的境地呢?在我看來,最關鍵的就是要趕緊想明白自己究竟要做什么。
 
  如果B站的想法是要不忘初心,繼續做一個年輕人的社區,那么放棄補貼退回到以前,然后引入一些更為社區化的經營方式或許是更好的。在補貼消失后,大量up主可能離開,但那些真正愿意為愛發電的up主則會留下。這樣,B站可以實現盈虧平衡,從而作為一個年輕人的精神家園存在。
 
  而如果B站的目標是要繼續出圈,成為一個綜合的視頻平臺,那么它要做的就可能要多一點。當務之急,就是要撕掉自己的過去給自己套上的枷鎖,努力調整用戶構成,并積極引入更多已經被證明為有效的商業化手段。
 
  對于B站來說,這可能是一個非常艱難的選擇。
 

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