OPPO劉作虎的突圍戰:從來沒有一招制勝

商業   來源:時代周報  責任編輯:百花殘  2023-03-28 09:44:52

  3月21日,劉作虎現身眾多觀眾與媒體面前,他的身份是OPPO高級副總裁兼首席產品官。
 
  在接近4個小時的OPPO產品發布會中,劉作虎精神且興奮。還是外界熟悉的他,擅長調動現場氛圍,談至興奮處,他帶領觀眾喊出“厲害”,甚至稱新品影像為今年“地表最強”。
 
  對于熟悉他的人而言,這種一加發布會上常出現的劉作虎式熱情和幽默并不陌生。2020年8月,劉作虎回OPPO任職,執掌OPPO整個產品線,一加的標簽開始淡去。
 
  回顧兩年,不論是對劉作虎還是OPPO而言,都是段分水嶺般的時光。在此之前,手機市場仍有處女地可挖掘,劉作虎率領下的一加以極客標簽在海外攻城略地。
 
  彼時,他的回歸則被分析人士解讀為市場增量難尋,OPPO需梳理產品線避免內耗。隨后至今,手機市場增速放緩乃至下滑,劉作虎從一個創業團隊靈魂人物,搖身一變為母公司產品負責人,肩扛著行業低谷中OPPO突圍的重任。
 
  細究這兩年來OPPO的變化,可見劉作虎參與設計下OPPO產品線思路的轉向。
 
  這包括一加團隊與OPPO融合、realme逐漸回歸國內并與OPPO其他子品牌區隔、OPPO旗艦Find系列發力影像和折疊屏等。變化背后的邏輯,均透露著OPPO規整產品線定位、集中力量發力重點領域的考慮。正因產品線調整大且對技術不吝投入,OPPO在國內手機廠商中顯得特殊,戰略打法獨樹一幟。
 
  新發布的Find X6在影像風格、外觀設計等方面都發生明顯變化,劉作虎現場對影像“飛躍式進步”侃侃而談,稱OPPO每年對影像投入超10億元。實際上,在劉作虎把控下,一些改變也體現在一加和realme新發布產品的配置和定價上。
 
  面對競爭越來越激烈的手機行業,劉作虎打法清晰。沒有出奇制勝,也沒有一招制敵。在做好產品的策略上,他強調了一個關鍵詞:“守正不出奇”,正就是奇,把“守正”做到極致,到最后自然而然就會“出奇”。
 
  不變應萬變,在這背后,是大量的人員、資金以及資源的投入,手機行業的突圍戰仍然是一場長期主義的持久戰。
 
  2020年8月,劉作虎重返OPPO任職,在OPPO母公司歐加控股層面,他的職位是高級副總裁,全面負責歐加旗下產品規劃與體驗,在OPPO層面為首席產品官。OPPO、一加和realme手機產品線均由劉作虎參與把控,身份的轉變,多位市場分析人士都認為是為增強手機產品線協同。
 
  在此之前,劉作虎是一加的靈魂人物,從2014年到2022年,他主導過至少15場一加手機發布會,從最初穿polo衫、襯衫到后來穿西裝,一手扶持起這個品牌。但回歸OPPO任職后,他開始顯得低調,一加發布會主角逐漸變成中國區總裁李杰。劉作虎還主導OPPO Find系列發布會并參加采訪,但疫情期間不少發布會轉為線上,直接面向現場觀眾的機會變少。
 
  但低調地轉向幕后操盤后,劉作虎做的事實際上不少。其參與下,OPPO在手機產品線梳理及增強協同方面,發生了極大改變。
 
  作虎本人欣賞包豪斯設計風格,其此前將一加的外觀設計做成“工業藝術品”,在操作系統等設計上走極簡風,貼合極客消費人群,只做旗艦機,一年只發1~2款產品。但與OPPO整合后,一加逐漸褪去高冷,用回更大眾化的Color OS操作系統,新開面向中端的Ace系列,產品發得更勤,也逐漸重視中國市場。
 
  以往劉作虎把控下的一加透露著小而美的氣息。“一個公司你說幾百個人,最后掙點錢過小康生活多自在。”劉作虎曾對媒體表示。
 
  而當劉作虎的創業心態改變,以OPPO的視角管理幾條產品線,一加也更多作為OPPO手機版圖的一部分出現,一加便背上了KPI。如今的一加有中國區3年銷量過千萬臺的任務,隨著2022年年底一加宣布OPPO開啟雙品牌時代、OPPO線上就是一加,一加還更多承擔了線上銷售的任務。
 
  此前接受時代周報等媒體采訪時,劉作虎表示,OPPO可理解為一加的平臺、中臺,OPPO有Find、Reno、A系列,每個系列有各自定位,一加也是基于OPPO大平臺,特點是主打性能。至于一加是否為了與Find系列區分而調整策略,劉作虎認為兩者定位上一直有區別,前者聚焦性能,Find主賽道為旗艦影像。
 
  OPPO和realme產品線也發生變化。Find系列在Find X之外,還新開針對折疊屏的Find N。2021年年底OPPO發布首代橫折折疊屏手機后,該系列已更新至第二代,還推出了豎折方案。
 
  realme則進行產品精簡后加快回歸國內市場。
 
  2022年8月,realme宣布實行精品策略,集中資源打造爆品,手機產品精簡35%,不再開拓新市場,而在現有市場深耕。隨后,realme宣布數字系列回歸國內,創始人李炳忠表示品牌進入創業第二階段。
 
  劉作虎參與下OPPO旗下品牌的持續梳理,特別是部分產品線收縮、回籠及針對中國市場集中發力,不難看出是針對手機市場增速下滑、存量競爭的應對方式。
 
  據市場研究機構IDC統計,全球智能手機出貨量從2021年的增長5.7%,轉向2022年下滑11.3%,預計2023年還會下滑1.1%。
 
  以realme宣布產品線收縮及回歸國內后的解釋為例,調整原因包括手機行業處于收縮態勢、品牌需考慮下一步快速成長、中國市場品牌格局變化下行業競爭壓力加劇。
 
  梳理清各條線發力方向,各自打造有辨識度的精品,則有助于減少內耗、對各細分市場精準出擊。時代周報記者此前從一加了解到,OPPO中央研究院的技術也會根據各產品線發力重點有所側重。
 
  這些梳理是劉作虎回歐加控股任職后的重要工作,也是帶領OPPO各產品線相互配合、在市場谷底精準突圍的基礎。
 
  除梳理產品線,劉作虎回歐加控股任職后,OPPO還考慮過造車,但很快OPPO決定回歸手機及相關產品主業。沒有造車牽扯精力和資金,主業則需盡快擺脫市場寒氣,OPPO近年在技術研發和產品規劃上態度積極,甚至進行了更多的投入。
 
  激進的表現包括但不限于,在行業競爭者對自研芯片謹慎投入且明確不做SoC(系統級芯片)時,OPPO自研芯片團隊的人數計劃將達幾千人,且正積累SoC設計能力,OPPO對做loT(物聯網)產品和物聯網跨端系統上尤為積極。
 
  不同于過去多年外界對國內安卓廠商重供應鏈把控、弱研發的固有印象,OPPO近幾年對折疊屏和影像的發力也十分積極,劉作虎是這輪轉向的主導者之一,參與了影像和折疊屏相關產品設計和定調。
 
  3月21日,劉作虎向時代周報記者表示,折疊屏投入很大,是OPPO其他項目的2倍。目前OPPO影像團隊人數則超1000人,每年研發投入超10億元。整合影像技術中心、OPPO研究院等,影像算法人員共超400名,僅Find X6,算法重構和研發投入就超4億元,長焦方案研發投入也超1億元。
 
  以大投入為基礎,OPPO可給予產品更多定義,劉作虎把控下,不少產品策略也走向激進。
 
  以Find X6為例,旗艦機大幅變向并不多見,但該機相比前代變化確實明顯。劉作虎親自敲定攝像影調,稱給團隊看了奈飛的電影,明確要類似的層次感、空間感知,避免團隊不停做PPT討論。這種劉作虎口中進步明顯的攝影“高級感”,已不同于前一代產品對色彩、計算攝影、防抖等的強調,更迥異于OPPO此前擅長的人像美顏功能?;趯﹂L焦方案的投入,該機還放棄了前兩代產品的長焦方案,用回X2曾采用的潛望式長焦鏡頭,并基于影像功能,大幅更改了外觀設計。
 
  類似偏激進的產品策略體現于一加和realme,則表現為不大幅更改設計,但熱衷于強調新賣點。在一加Ace系列主打的性能賽道、realme GT Neo系列主打的潮玩電競賽道外,這兩個系列分別強調大內存和快充。
 
  如一加Ace2系列喊出淘汰8G運行內存,采用大內存。一加中國區總裁李杰近日向時代周報等媒體表示,該系列低于3000元起售價的定價較激進的同時,還在處理器、影像等方面采用下放的旗艦級技術。
 
  realme則發力大電池、快充,其GT Neo產品線主打潮玩和性能,近期陸續發布的GT Neo5系列還將業內手機快充技術提升至240W。
 
  這些產品策略的改變,無一不體現劉作虎梳理清產品線后,對手機存量市場的把控和思路。
 
  經過2022年和2023年全球手機市場出貨量連續下滑,IDC預計2024年市場會真正復蘇。也就是說,今年是手機市場谷底,競爭激烈,以適當積極的產品策略刺激銷售是可嘗試的路徑。
 
  隨著手機市場整體銷售不振,供應鏈多類產品價格下降,利用此時相對便宜的部件迭代產品,則是劉作虎能把握的機會。
 
  從供應鏈角度,OPPO旗下多個產品近期之所以增加了新賣點,有供應鏈產品價格下行的背景。
 
  3月25日,咨詢機構納弗斯分析師李懷斌告訴時代周報記者,今年手機廠商之所以可選擇潛望式馬達及更大內存、更好屏幕,是因芯片、屏幕、攝像頭價格大幅下降,給予了廠商更多空間。其中,潛望式馬達價格下行,供應商可選范圍擴大,長焦又是可以做出差異化的領域。
 
  李懷斌指出,相對而言,屏幕和攝像頭是重點,賣點較直觀。對高端定位的手機而言,廠商會強調差異化,如提高像素、升級變焦方案。
 
  以潛望式長焦攝像頭為例,其具有效果好的特點,但以往成本偏高,之所以今年有回歸之勢,市場研究機構IDC中國高級分析師郭天翔告訴時代周報記者,這是前幾年庫存壓力和成本壓力較大,而今年庫存物料已基本清理、市場低迷下需提升產品力吸引用戶導致。
 
  今年至今,劉作虎把控下OPPO的各條產品線對終端市場和供應鏈形勢的變化反應快速,多次在行業競爭者之前應用新技術及相對更優的供應鏈部件,打造差異化。
 
  在2022年多家主流手機廠商出貨量下滑的背景下,劉作虎正以這種策略尋求突圍。
 
  “高端市場我們今年應該會有比較大的增長,安卓品牌在高端市場有很大潛力,我個人估計今年國內手機市場應與去年持平。”劉作虎向時代周報記者表達了對今年行業的判斷。
 

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