劉強東準備“三支箭”瞄準下沉市場

商業   來源:雪豹財經社  責任編輯:百花殘  2023-04-18 11:10:00

  百億補貼的仗打了一個多月,真金白銀砸進去,幾乎沒什么聲響。但京東內部開始感受到一些樂觀的信號。

  “那些價格敏感型用戶開始回流。”一位京東人士向雪豹財經社透露。京東零售內部月會傳出的聲音是:通過調整戰略,Q1已經走出至暗時刻,Q2將重回用戶增長。

  這正是京東挑起新一輪價格戰的重要理由,也是劉強東結束4年“隱退”、重回臺前之后點燃的第一把火。

  知情人士稱,即使在京東內部,許多員工也并不清楚,“東哥”突然發飆怒斥高管、對組織架構進行激進調整的重要原因之一,是用戶數據不及預期。

  “低價補貼,首先是為了搶回被拼多多‘劫走’的用戶。”一位京東人士告訴雪豹財經社。劉強東準備了“三支箭”:低價補貼、豐富品類、用戶拉新,每一箭都瞄準下沉市場這個靶心。

  和4年前拼多多崛起的時間節點不同,如今爭奪存量用戶意味著更高的獲客成本。一位投資人認為,下沉之戰實際上在2021年就結束了,京東這時候重新打下沉,“跟大環境有些不搭”。

  但在京東內部,不乏看好東哥的聲音。

  “憑什么讓用戶放下拼多多來你這兒?京東必須做好長期、大力度補貼的準備。”上述京東人士告訴雪豹財經社,只要老板堅決投入,下面有信心打贏這場下沉之戰。

  在給雪豹財經社的回復中,京東表示,“始終致力于為消費者提供更加‘多快好省’的消費體驗,這背后是基于對成本、效率的優化,進而為用戶打造極致產品、價格、服務的體驗。”

  “不做低價,就是死路一條”

  雪豹財經社獲悉,最近京東平臺運營及營銷中心做了一次內部分享:近3年,廣義新增購買用戶持續增長,但轉化率及留存率持續下降。

  “這份報告提到,京東新增購買用戶的次年留存率比拼多多低了30個百分點。”該部門一位員工告訴雪豹財經社,“現在亡羊補牢或許還來得及。”

  雪豹財經社從京東內部了解到,2022年,京東主站沒有完成用戶數目標,尤其是Q4的活躍購買用戶數很不理想。“其中有疫情的原因,上海、北京的兩個核心艙都受到了封控的影響。”

  京東否認2022年沒有完成內部的用戶增長目標。在給雪豹財經社的回復中,京東表示:“(未完成目標的情況)與實際情況存在出入。2022 年,京東用戶依然實現了高質量增長,日均活躍用戶數同比呈雙位數增長。”

  年度活躍購買用戶數是京東相當重視的一個業務指標。雖然京東對外宣稱去年日均活躍用戶數實現了高質量增長,但在2022年Q4財報中,更關鍵的“年度活躍買家數”罕見地沒有公開。

  在用戶增長放緩時“停更”數據,是國內電商巨頭的慣常操作。

  截至2022年Q1數據,京東的年活躍消費用戶數為5.8億,與阿里(9億)和拼多多(8.8億)差距明顯。接下來兩個季度,京東的這一數據環比漲幅均未超過1.5%,總數始終沒有突破6億,仍然被阿里巴巴和拼多多甩在身后。最多的時候(2021年Q1),京東的活躍買家數比拼多多少了3.24億。

  另一個令京東不安的數據,是京東和拼多多的用戶高度重合。有媒體報道稱,2019年,京東用戶中有40%同時安裝了拼多多。

  “到2022年,這個數字更夸張了。拼多多已經開始在一二線城市逆襲京東,而且用戶自己會打開幾個App進行比價了。”上述京東員工告訴雪豹財經社,這是京東Q4交易用戶數不理想的一大原因,“我們不做低價就是死路一條”。

  劉強東應該比外界更早地感受到了寒意。

  去年底,家電事業部總裁謝帆在周報中提到京東商品忽視了性價比,劉強東立刻來了個“群回”:“隨著我們的3C家電業務的成功,很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜,以為掌握了定價權,絲毫不再關注低價優勢,這樣下去早晚會成為第二個蘇寧!”

  他用一句話為京東的2023年定了調:“低價是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎性武器。”

  京東價格戰自此全面打響:3月6日,百億補貼活動開啟;隨后,京東零售CEO辛利軍公布了2023年四大“必贏之戰”——下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務。

  “下沉市場被放在了第一位,”一位京東員工解釋說,“因為這是唯一有希望拉回用戶的戰場。”

  3月的“低價轟炸”是這次下沉之戰的一次試水,京東內部已經看到了一些樂觀的信號。據京東員工透露,他們最近復盤了百億補貼上線一個月后的活躍購買用戶數,“目前回流用戶還不錯”。

  三支箭,射向唯一有希望的市場

  隨著國內電商用戶接近天花板,三巨頭采取了不同的打法:淘寶將重心放在了對存量用戶的精耕細作,拼多多寄希望于在海外市場找增量,只有劉強東選擇了堅決“內卷”。

  低價補貼是劉強東的第一支箭,他決心很大,步子也比以往邁得更遠:不區分自營和POP,只在乎消費者滿不滿意;誰能做到低價,就給誰一定的流量傾斜。

  為此,京東在近期大力度地調整了組織架構,原事業群統管下的各事業部將按照細分品類拆分為具體的經營單元,給予品類負責人更多的決策自主權。拆分后的經營單元內,將不再區分POP和自營,全面打通,由統一的品類負責人管理。

  不久前的百億補貼活動,也是在劉強東的堅持下匆忙上線。剛開始,后臺功能還沒來得及開發,全靠運營手動盤貨。“看到差價雙倍賠付的承諾,我們都震驚了。”一位京東員工調侃道,這“很不京東”。

  京東秒殺活動被固定為日更,每天早八點、晚十點和凌晨十二點都有一波秒殺活動,活動入口常設在第一屏,一度和百億補貼并列。

  豐富品類,是劉強東射向下沉市場的第二支箭。他曾在2007年不顧投資人反對,堅持開啟全品類戰略,“京東滿足了用戶的需求(3C商品之外),就能把他們留下來。”

  一位京東運營告訴雪豹財經社:“春節前手動盤過,京東的某些品類SKU比競品少很多,尤其是日用品品類。”今年1月,京東推出“春曉計劃”,降低個人店鋪(京東小店)注冊門檻。4月1日起,京東推出“0元試運營”,進一步降低個人店鋪的運營成本。

  京東官方向雪豹財經社透露,“春曉計劃”發布后的三個多月時間里,第三方商家入駐數量遠超預期,很多大學生、農戶、退伍軍人、非遺匠人、設計師、手工藝人都紛紛來京東開店,并且在開店初期就取得了非常不錯的成果。

  拉新用戶既是京東射向下沉市場的第三支箭,也是劉強東此次回歸的重心。

  關于用哪一款產品主打下沉用戶拉新,京東一直舉棋不定,一度同時有兩款面向下沉市場的產品:京喜拼拼和京東極速版(后改為特價版)。彼時正是劉強東退居二線、遙控業務的階段,也是京東的活躍買家數被拼多多快速拉開差距的時期。

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  京喜最初對標拼多多的團購模式,單獨成立了業務部,重新建立了供應鏈,員工最多時有4000人,被寄予厚望。京東特價版則是市場營銷部的產品,在京東的供應鏈中篩選出下沉用戶喜歡的高性價比商品。但幾年跑下來,成績并不令人滿意。

  一位京喜員工告訴雪豹財經社:“職業經理人更注重短期業績。過去幾年什么都在做,下沉市場也一直在打,但感覺沒有重點。”

  在去年的組織架構調整中,京喜業務部被劃歸京東零售,特價版也被交給京喜團隊運營。

  3月30日,京喜6.0版上線,同時覆蓋了京東特價版App,兩者合二為一。新京喜的Slogan從“花得少省得多”變為“省出新生活”,主推美妝、食品、酒水等品類低價好貨,并開放了個人店鋪的入駐入口,只需要一張身份證就可以注冊成為商戶。

  這次下沉之戰的拉新,京東再次采用內部賽馬模式。京東零售另一個部門近期正在籌備推出京東極簡版,在功能上做減法,讓產品包盡可能地小,以滿足低配置手機用戶的需求。

  對于在下沉市場主打哪款產品,京東回復雪豹財經社表示:“我們(下沉之戰)的推進舉措不會局限于某項特定業務,所涉及到的業務和板塊均會參與其中。”

 

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