在TikTok,90%的跨境商家仍在虧錢

商業   來源:極客公園  責任編輯:百花殘  2023-04-19 09:33:41

  風靡全球的 TikTok 也有自己的煩惱:一個是各國政府的監管,另一個就是電商。

  靠著櫥窗、直播帶貨、商城這「三板斧」,抖音在國內只用了兩年時間就做到萬億 GMV,阿里(20 年)、京東(14 年)、甚至拼多多(5 年)都難以望其項背。TikTok 擁有超越抖音的流量,字節也摸了一遍內容電商的發展路徑,看起來 TikTok 的電商路注定是一片坦途。

  TikTok 的速度不可謂不快,2021 年才開始試水電商的 TikTok,2023 年的 GMV 目標已經達到 230 億美元,而東南亞電商老大 Shopee 去年的 GMV 也不過 735 億美元。對于大多數中國跨境貿易商戶而言,TikTok 也是近幾年最重要的賺錢機遇。在知乎、即刻、甚至小紅書上,越來越多的「小白」發帖請教如何在 TikTok 上開店賺錢。

  但事情遠沒有這么簡單。去年,被寄以厚望的 TikTok 直播帶貨擴張計劃在英國折戟;跟隨 TikTok 出海的中國賣家也被轉化率低等問題困擾,虧本賺吆喝都是常態。

  對身處其中的商家和服務商們而言,雖然 TikTok 有著巨大的流量,但在尚未培養起「直播購物」習慣的海外市場,尤其是歐美市場,TikTok 目前還只是像 2018、2019 年的抖音電商那樣,處于「青澀的成長期」。

  或許是為了扭轉勢頭、完成既定的目標,剛剛過去的一季度,TikTok 在電商領域動作頻頻。先是在年初發布「專業經營」「口碑經營」的激勵計劃,后在 2 月份宣布東南亞將全面開放商城功能,緊接著 3 月又宣布更新跨境英國市場的商品入倉模式。

  一系列急切的動作背后,也許暗含著平臺的成長焦慮。

  一個「商城」,兩種邏輯

  近期 TikTok 的一系列舉動中,最受關注的是「TikTok Shop 商城」。

  其實早在去年 10 月,TikTok Shop 的商城模式就已經在印尼市場上展開「試驗」,經過了雙 10、雙 11 大促的考驗之后。今年 2 月,TikTok 官方決定擴大商城功能的覆蓋范圍,宣布在泰國、菲律賓正式上線,同時將覆蓋更多的東南亞國家。

  如今,用戶打開 TikTok 后就能在下方功能欄中看到商城入口,點擊網紅達人主頁的「櫥窗」也能進入 TikTok Shop 商城,商城界面中包含「秒殺」「新人專區」「分類推薦」等模塊。

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TikTok 商城入口 | 圖片來源:TikTok

  這個舉動在圈外人眼里并不稀奇——「不就是開設了商城入口嗎,抖音早就有了,TikTok 隨后跟上有什么奇怪的?!?/p>

  但在業內人士看來,在這個時間點推商城,其實有些出乎意料:「抖音去年提出全域興趣電商,今年重心會往商城傾斜。TikTok 的商業化還沒有抖音那么成熟,我們原本預計它的進展會更慢,但是沒想到 2 月份 TikTok 商城就上線,國內外的節奏有點一致?!?/p>

  我們不妨先復盤一下 TikTok 的電商之路。

  最初,許多跨境賣家只是把 TikTok 視為一個新的流量來源:「在還沒有 TikTok Shop 這樣的商業化載體時,我們只能將自己網站的鏈接掛在賬號主頁的介紹欄里,有人對你的商品感興趣就可以通過鏈接前往獨立站購買?!?/p>

  但很快,TikTok 官方就開始了在電商領域的嘗試,2020 年 TikTok 與 Shopify 展開了合作,商家可以在信息流中投放廣告,并被允許在廣告中附上鏈接為獨立站引流。

  但這種模式并不能為 TikTok 搭建起屬于平臺自己的電商生態,于是和抖音一樣,TikTok 推出了自己的小店 TikTok Shop。

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商家通過 TikTok Shop 進行直播帶貨 | 圖片來源:TikTok

  2021 年,TikTok Shop 先后在英國和印尼上線,并在之后的兩年里逐漸擴展至泰國、越南、菲律賓、新加坡等國家。TikTok Shop 集廣告、銷售于一體,商家在平臺上投放廣告后,看到視頻內容的消費者可以直接在 TikTok 平臺內完成下單、支付、售后服務等后續行為。TikTok 的電商閉環就此形成。

  直到這一步,TikTok 與抖音曾經的步調仍保持著一致。兩者都是在經歷了短暫的為第三方引流后,逐漸搭建自己平臺內部的電商體系。但接下來,從啟動直播電商,再到決定推出「商城」,TikTok 的節奏發生了變化。

  雖然在 2021 年抖音就已經開始布局商城,但直至去年 5 月,抖音商城才在主頁擁有一級流量入口。與之對應的背景是,抖音電商在 2021 年的 GMV(電商交易總量)為 7300 億,2022 年的 GMV 更是過萬億,雖然數額逐年增長,但增長率卻面臨放緩。

  因此「抖音商城」入口的推出,是建立在抖音電商已經形成較大的交易規模,用戶已經培養起在抖音購物的心智,貨架商城作為一個長尾渠道,可以進一步提升抖音的 GMV。

  而TikTok Shop推出商城入口的邏輯顯然并非如此。

  TikTok 2022 年在東南亞地區的 GMV 為 44 億美元,印尼地區 GMV 增幅高達 493%。與此同時,據 eMarketer 統計,2022 年全球電商規模增速 TOP10 榜單中,東南亞地區有 5 個國家上榜。業內人士普遍認為 TikTok Shop 仍在發展早期。

  一個已經是現金牛,一個還是潛力股。因此,在相關從業者看來,TikTok 推出商城與當年的抖音有本質不同。正是因為 TikTok 在海外拓展電商遇了問題,推出貨架商城是希望通過這種海外消費者更熟悉的模式,培養用戶的消費習慣,以期未來開拓更大的市場空間。

  只是照抄攻略,90% 玩家會賠錢

  一條隱含的線索是:雖然表面上東南亞地區的增速還說得過去,TikTok 電商的發展空間也毋庸置疑,但無論是對于平臺、還是賣家,目前的 TikTok Shop 還沒有達到他們的期待。

  尤其是在歐美市場,TikTok Shop 的模式遇到了很大挑戰。TikTok Shop 在最先入駐的英國市場月均 GMV 僅有 2400 萬美元,而在東南亞的印尼,這個數字已經達到了 2 億美元。

  根據全球消費品牌營銷數據研究平臺 GoodsFox 數據顯示,最近 2 個月的 TikTok Shop 商品銷量榜單中,銷量排行 Top50 的商品均來自東南亞國家,其他地區(英國)暫未入榜。全球數字營銷 DaaS 有米云的產品總監吳靜怡告訴極客公園,這是因為:「歐美電商市場相較東南亞已經很成熟了,他們的購買行為也很固定。東南亞的電商市場目前仍在發展階段,加之東南亞年輕人的購買力正在提升,所以 TikTok 的用戶畫像正好與市場上的消費主力相匹配,因此東南亞的銷售數據會更好?!褂袛祿@示,半數以上的歐美消費者在網購時,會選擇官網、獨立站或是亞馬遜。

  有業內人士認為:「東南亞算是跑步進入了直播電商,他們的文化更靠近我們,所以接受度會比歐美要高。但是整體來看他們也還是更多把 TikTok 視為社交、娛樂工具,而非值得信任的購物平臺?!?/p>

  「從 PC 端淘寶、京東、電視購物,到手機 App 購物,再到抖音直播、視頻購物,國內消費者是被各種電商模式教育、培養過的,因此樂于接受消費模式的創新;但對于海外消費者而言,他們還需要更多的適應時間?!?/p>

  問題隨之而來,無論是在本就拉跨的歐美市場,還是在東南亞市場,很多 TikTok Shop 商家都飽受轉化率的困擾。

  「就拿越南來說,我認識的幾個朋友,他們開一場直播的轉化率只有 0.5% 至 1.2%,幾乎不賺錢只能賺個流水,人品爆發的時候,也許才到 5%?!褂锌缇成碳腋嬖V極客公園,「雖然 TikTok 直播的熱度很高,但是真正能轉化為銷量的訂單卻很少,大部分(幾乎 90%)的商家仍在虧錢?!?/p>

  另一名同時在 Shopee、Lazada、TikTok 上經營店鋪的東南亞跨境賣家,將 TikTok Shop 的轉化率與其他平臺做了對比:「我們其他平臺的轉化率通常在 2% 到 2.5% 之間,而 TikTok 的轉化率要低十倍。你想象一下,一個一兩百萬播放量的視頻,可能最后只有十幾個人會為產品買單?!?/p>

  但也有業內人士認為,實際上的轉化率并沒有那么慘,更準確的說法是:「拿著一套所謂的攻略去做 TikTok,90% 的商家必然賠錢?!?/p>

  這背后的邏輯是:無論是做亞馬遜還是獨立站,中國的跨境商家以往過于依賴拿著「攻略」做生意了,但是當跨境電商進入新的時代后,以往的攻略就未必有效了。著急找到突破口的商家進入到 TikTok,他們希望能夠從 TikTok 上快速獲取增長,但實際上 TikTok 自己也還沒有一個切實有效的「攻略」。

  「平臺太著急,賣家也著急,著急就會走形。之前抖音在商城上線前在內容提升上下了很多功夫,給優質內容流量傾斜,直播間有各種互動的功能、私域的功能,但這些都是 TikTok 還沒做透的事情?!股鲜鰳I內人士總結。

  除了商家側還需要摸索經驗,平臺本身也存在問題。TikTok 不缺流量,但 TikTok 缺精準流量。

  國內抖音能短時間內將興趣電商做到接近天花板,是因為抖音在國內已經積攢了足夠多的用戶行為數據,而在海外,受相關政策法規、用戶隱私意識等影響,TikTok 短期內很難收集到與國內抖音同等量級的數據并進行精準推送。

  在數據問題上,TikTok 自成立起就沒少遭到西方國家的責難,2020 年美國前總統特朗普兩次下令封殺 TikTok,2021 年 TikTok 被指控違背歐盟數據保護法,直到 2023 年的今天,歐美國家仍再度對 TikTok 出手。這意味著,TikTok 想要在海外推廣興趣電商,短期內很難解決數據難題。

  跨境商家對平臺也有著極強的不確定感。在早期,TikTok 對于跨境電商的管理一度十分混亂,不成章法。

  「官方的政策動不動就調整,比如說發貨時效考核經常很混亂,而其他平臺像 Shopee 是有統一發貨時效的。今年 2 月 TikTok Shop 的英國小店改革要求只保留一個類目,通知上寫的是會保留出單量或鏈接最多的類目,但后來平臺卻把我有出單、做的最好的類目給刪掉了?!乖谀成缃幻襟w上,一個 TikTok Shop 英國小店的賣家對此叫苦不迭。

  有從業者認為:「目前 TikTok 上還沒有生長出特別頭部的賣家,因此平臺還沒有足夠的數據和成熟度去篩選哪些是真正的優質賣家,哪些是惡意刷單的商家。所以平臺的規則制定才會模糊不清,有時封禁店鋪的時候也會誤傷?!?/p>

  轉化率低加上平臺管理不善,導致真正想做生意的商家難以為繼,卻又給了只想吃一波紅利的「鉆空子的人」提供了機會。

  雖然 TikTok 已經開始打擊視頻搬運、抄襲的問題了,但據一名去年剛加入 TikTok Shop 的跨境商家透露:「目前整個平臺絕大部分都不是原創內容帶貨。我們至今沒有成立專門的內容團隊,因為做原創內容的投入實在太高,以目前的情況看只能賠本賺吆喝?!乖谒磥?,搬運視頻幾乎沒有成本,即便轉化率低也可以接受,「我們主要還是在紅利期嘗試一下新平臺?!?/p>

  中小商家難以提供給 TikTok 更多優質的原創內容;而大的品牌商又還在觀望,或者僅僅把 TikTok 視為一個宣傳媒介而非成熟的銷售渠道。因此,TikTok Shop 商家與平臺之間,過去兩年并沒有打下可以長期互利的基礎,TikTok 上更是還存在著很多劣質商家及產品。

  告別「蠻荒時代」

  「近期東南亞幾國正在大力排查包括 Shopee、Lazada 等電商平臺,相關部門對假冒偽劣商品進行了罰款、繳稅等懲罰,并且在官媒上進行批評?!挂晃毁Y深從業者告訴極客公園:「本身東南亞,特別是越南地區的假貨問題就一直很嚴重,TikTok 是時候做出行動了?!?/p>

  提高商品質量、規范經營是擺在 TikTok 面前最緊要的事情。今年 1 月,TikTok 發布「專業經營」倡議,鼓勵平臺商家進行專業經營,將主管類目減少至 1 個,對于非主營類目的商品平臺將不予審核通過。緊接著,TikTok 又公布了「口碑經營」激勵計劃,「北極星 Polaris 優質商家計劃」,旨在吸引更多高品質商家入駐 TikTok 電商。

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2023 年 TikTok 電商發展重點 | 圖片來源:TikTok

  比起上述略顯空洞的計劃、倡議,TikTok Shop 商城功能的推出可謂一舉多得,既能起到提高入駐門檻、規范商業生態的作用,也能為直播帶貨低轉化率問題提供一個新的解決辦法。

  業內人士告訴極客公園:「首先,入駐商城比起開小店的入駐門檻更高,商家需要提供更全面的資質報告并且繳納更高的保證金;其次,商城功能直接將商品和價格擺在商城頁面內供消費者自由挑選,其實更類似于海外消費者所熟悉的貨架電商,這一方面能增加銷量,另一方面還能降低商家的內容運營門檻、解決轉化率難題、幫助商家獲利?!?/p>

  TikTok 商城功能對商家銷量的貢獻是經過驗證的。

  早在去年 10 月,TikTok 就曾在印尼悄悄測試商城功能,官方數據顯示在去年雙 10 大促期間,商家 Dunia Fashion88 在 TikTok Shop 商城累計獲得超 500 萬次瀏覽量,商城對其店鋪銷量的貢獻率高達 34.4%。

  對此,有從業者表示:「對 TikTok 而言,電商生態離不開商家。商城能增添銷量的事實一經驗證,曾經想要離開的商家可能就留下了,平臺還能以此吸引更多還在觀望的高品質商家入駐?!?/p>

  回過頭看,其實在 TikTok 推進電商進程的早期并沒為吸引商家著過急。

  2020 年 疫情爆發后,隨著跨境貿易爆火,國內涌現出了一大批跨境賣家。以老牌電商平臺亞馬遜為例,據相關媒體報道,2020 年平均有 3500 個賣家入駐亞馬遜,一年里跨境賣家增加了 130 萬。

  但好景不長,2021 年亞馬遜針對國內跨境電商賣家進行了一波封店,據報道有超過 5 萬的中國賣家被封,行業損失超千億元。中小賣家抗風險能力原本就弱,一旦被封,極易陷入商品積壓、資金鏈斷裂的危險境地。

  于是,風頭正盛的 TikTok 成為了很多被封商家的救命稻草,也成為了投機者的跟風方向,平臺和商家都太想追上國內抖音的進度,但是海外的各種條件尚未成熟,因此才會造成賣家、平臺「雙向著急」之后帶來的「雙向失望」。

  如今 TikTok 的頻繁舉動更像是在補課?!改膫€平臺能真正改變人們的消費習慣,未來就屬于誰」這話不假,但在改變海外消費者之前,TikTok 更需要做的是提升商家品質、提高控貨、物流等硬實力。比起前兩年的「蒙眼狂奔」,如今的 TikTok 正在試圖擺脫早期的蠻荒狀態,向下一個階段走去。

 

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